現在、何百万人ものアメリカのTikTokユーザーが、ここ数年エンターテインメント、ニュース、コミュニティ、さらには収入源となってきたバイラルビデオアプリに別れを告げることを考えている。このアプリは帝国を築いてきました。ダメリオ一家のために靴ブランドやリアリティ番組のスポットを確保し、リル・ナズ X や最近ではベンソン・ブーンのキャリアも立ち上げました。また、世界中のサブジャンルの発見と人気が加速し、アフロビートから メキシコ音楽 チリのラップやK-POPまで。
最高裁判所は1月19日に、外国敵が管理するアプリ保護法を米国人に課す、つまりTikTokオーナーのバイトダンスがそれまでに売却できなかった場合には米国内の中国プラットフォームを閉鎖する法案を課す予定だ。ドナルド・トランプ前大統領と次期大統領は、土壇場での節約をほのめかしているが、前任者のVineをはるかに上回るプラットフォームの喪失は、巨大な接続性と収入の格差を生み出し、小規模層のような最大の受益者双方に影響を与えるだろう。
状況の複雑さ、不確実性、政治的影響を考慮して、大手レコードレーベルや他の多くの音楽会社の代表者はコメントを控えたが、デジタル音楽のベテランらは同意した。
もし禁止が進めば、「独立系コミュニティや小規模クリエイターへの打撃は別として、著名なアーティストたちはおそらく二度とTikTokを作成する必要がなくなり、安堵するだろう」とデジタルマーケティングの専門家で共同創設者兼クリエイティブディレクターのクラウディア・ビジャレアル氏は言う。エンターテイメントおよびソーシャルメディア代理店のFanMadeから。 「私たちにとって、これは 360 度マーケティングをより柔軟にする機会です。」 [skills] – なぜなら、正直に言うと、このアプリは成功への大きな近道ではあるものの、キャンペーンから創造性の一部を奪っていたと思うからです。実際、それは本当にリフレッシュできるかもしれません。」
ビジャレアルは共同創設者のオリヴィア・ルデンスキーとともに、多数のブランドのプロモーションに協力することに加えて、マイリー・サイラス、ヘイリー・ビーバー、ザック・サンのキャンペーンに取り組んできた。彼らは、自分たちの最新情報や他の有名人やミュージシャンのファンアカウントを管理しながらオンラインで出会い、ファンとして適用した戦略を音楽や製品のマーケティングに活用するために力を合わせました。
当初、ルーデンスキーは次のように述べています。それはいつもただの楽しみのためでした。 「インスタグラムが当時辿っていた道ほど深刻ではなく、よりビジネスと電子商取引指向だった。」
ルーデンスキー氏は、TikTok アプリの隆盛初期に、TikTok で成功を収める機会を見出しました。2019 年、サイラスは、『ブラック ミラー』のエピソード「レイチェル、ジャック、アシュリー トゥー」に登場し、架空のポップ スター、アシュリー O. を演じ、オリジナル作品をリリースしました。 「オン・ア・ロール」というタイトルの感染力のあるトラックを含む、エピソードを補完する音楽。
「正しく行えば、TikTok はラジオ局とほぼ同等のマーケティング成果を生み出しました」とルーデンスキー氏は言います。 「この曲はあらゆる種類のフィードにヒットし、当時の他のソーシャル メディア プラットフォームでは不可能だった瞬時のリーチを実現しました。レーベルが注目し始めたのはそのときだった。マイリーはTikTokでダンスや口パクで曲を宣伝したくなかったので、アシュリー・オーの勢いを利用して、 [Cyrus] TikTokにコメントします。バイラルな TikTok サウンドが提供する性質や特異性のおかげで、うまくいきました。」
TikTokは半年間、無名アーティストやインディーズアーティストを発掘するための主要なプラットフォームであったが、大手レーベルはこの禁止について異なる考え方をするかもしれない。このプラットフォームは、より伝統的なゲートキーパー（大企業が制御しやすいと考えている）にとって脅威であるだけでなく、ロイヤルティ、著作権侵害、人工知能をめぐる交渉はここ数カ月で緊迫している。レーベルの観点から見ると、アプリとライセンス契約を結ぶことで必要以上のものを提供できることになるが、TikTokは平均的な音楽消費者はDSPのように音楽を消費するためにプラットフォームにアクセスするわけではないと一貫して主張してきた。ユニバーサル ミュージック グループが昨年 3 月、アーティストの給与引き上げを目指してアプリからカタログを削除したとき、交渉の主な根拠は、30 秒または 1 分のクリップは受動的に使用されているため、使用すべきであるという TikTok の主張でした。 Spotify のようなストリーミング サービスと同じ料金を支払うわけではありません。
TikTokは著作権侵害を取り締まると表明しているが、同プラットフォームには依然として大量の無許可音楽（検出を逃れることが多いローファイ、スロー、リバーブのリミックス）が存在しており、従来の音楽マーケティング戦略の限界を押し広げている。これはすべて、アプリ上での日常のインタラクションに基づいて（ユーザーの性別や表示される広告も考慮に入れて）ユーザーを引き付ける可能性が最も高いコンテンツを循環するように設計された、その中毒性のあるアルゴリズムのおかげです。おそらく他の何よりもこのアルゴリズムのおかげで、TikTok は音楽の世界だけでなく、それ以外の分野でもこれほど支配的な存在であり続けることができました。
禁止が続けば、あまり熱心でないTikTokユーザーがInstagram ReelsやYouTubeに移行すると多くの人が予想しているが、これらのプラットフォームが、少なくともすぐには同じレベルの話題を獲得できる可能性は低い。
「『YouTubeで何をやっているの？』と尋ねる人はいない」 「インスタグラムで何をしているの？」と尋ねる人は誰もいません」とビジャレアルは言う。 「ここ数年、TikTokが優先されてきました。なぜなら、TikTokからバイラルサウンドを削除すれば、InstagramやX、そしてその先へ移動する能力があることを意味するからです。それがなければ、誰もがデジタル マーケティング キャンペーンを再考する必要があります。 「TikTokを使用するだけで得られるような結果を得るには、すべてのアプリに熟練している必要があります。」
そして、たとえプラットフォームが事実上禁止されたとしても、「何百万人もの人々がTikTokが戻ってくると今でも信じている」とビジャレアル氏とルーデンスキー氏は結論付けた。 「これで申請は終わりではないかもしれません。」
