The Joy Factory: Cómo Mattel mantiene sus marcas duraderas presentes en la cultura pop

Está en las pestañas pintadas a mano en cada prototipo de muñeca Barbie. Está en el detalle meticuloso que se encuentra en los millones de ruedas calientes y los autos de la caja de fósforos realizados cada año. Está en el ingenio de los artistas y técnicos que colaboran en las propiedades que impulsan el fabricante de timbentos más grande del mundo.

En otras palabras: si es Mattel, es un oleaje.

Ese eslogan publicitario de décadas de edad captura sucintamente la promesa de marca del negocio estadounidense Sui Generis que marca su 80 aniversario este año. Es un testimonio de la fortaleza de la cultura establecida por los fundadores de Mattel, Ruth y Elliot Handler, que los productos más emblemáticos de la compañía nunca han sido más una fuerza en la cultura pop.

“Somos un unicornio para poseer una cartera tan fuerte de marcas de patrimonio que tienen resonancia cultural, que todavía están en las tiendas y aún prosperando”, dice el CEO de Mattel, Ynon Kreiz. “Incluso las marcas que no hemos vendido durante décadas todavía resuenan”.

Kreiz, cuyos antecedentes están en entretenimiento como el ex jefe de Fox Kids Europe, Endemol Shine y Maker Studios, ha liderado un impresionante cambio de Mattel desde que fue nombrado CEO en 2018. Desde el primer día, Kreiz sabía que Mattel necesitaba pensar mucho más grande en la gestión de sus marcas más icónicas cuando llegó a extenderlas a películas, juegos, juegos, digitales y anuncios. El éxito fugitivo de la película “Barbie” de 2023 fue la prueba de la filosofía de Kreiz de que una estrategia de contenido más audaz era crucial para expandir el mundo de Mattel.

“Nuestro trabajo es tomar marcas que sean atemporales, hacerlas oportunas y encontrar formas de comprometerse y conectarse con las personas donde sea que estén”, dice Kreiz. “Las personas que compran nuestros productos no son solo consumidores. Son fanáticos que tienen una relación emocional con lo que hacemos. Cuando se trata de nuestros productos físicos, a la gente le encantan estas cosas. Abrazan lo que producimos. Es otro nivel de conexión emocional con lo que hacemos ”.

Además de las marcas fundamentales de Mattel como Barbie, Hot Wheels, Matchbox y Card Game Uno, la compañía a lo largo de los años ha adquirido a los timajadores complementarios, incluidos Fisher-Price, American Girl, Mega Bloks y el propietario de Thomas the Tank Engine, Bob the Builder y Barney.

“Cuando tienes algo que tiene muchos fanáticos, tienes una audiencia”, dice Kreiz. “No solo estamos comercializando a las personas que compran artículos en el estante; Nos estamos comprometiendo con los fanáticos en todo lo que hacemos “.

La campaña de Kreiz de los últimos años se hace eco de la visión de los manejadores, que reconocieron rápidamente el papel de los medios y el entretenimiento para mover los bienes. En 1955, Mattel tomó un volante en un compromiso de 26 semanas para patrocinar “The Mickey Mouse Club” de ABC, que representó la primera incursión de Walt Disney Co. en el medio de televisión aún incipiente. Y luego Mattel observó su arma de arma (sí, era una pistola de tope diseñada para niños) y otros productos salieron de las tiendas. Los manejadores fueron amigables con el propio Walt Disney, un vínculo demostrado por el hecho de que Mattel ha sido durante mucho tiempo un socio de fabricación clave de la casa del mouse.

Además, Mattel a lo largo de su historia operó con un enfoque similar al estudio de la creación de productos para deleitar a los consumidores más voluble y sus padres. La orgullosa declaración “We Make Toys” está pintada en letras gigantes, en el color rojo rubí del logotipo de Mattel, en la parte superior de todos los edificios en el complejo de la compañía en El Segundo.

Mattel tiene alrededor de 8,500 empleados a tiempo completo, así como de 20,000 a 35,000 trabajadores en fábricas en todo el mundo, dependiendo de la temporada. Mattel es conocido por los empleados con largos tenencias, incluidos dos de los Tenientes C-suite de Kreiz, presidente y director comercial Steve Totzke, una veterana de 23 años, y Lisa McKnight, vicepresidente ejecutiva y directora de marca, que firmó en 1998.

“La industria mundial de juguetes es una industria de $ 100 mil millones, y para que estas marcas estén al tanto de sus categorías durante décadas, es inaudito”, dice Totzke.

Ese poder de permanencia se basa en buena voluntad con consumidores de todas las edades. A los niños les encantan los productos, mientras que los padres ven el logotipo de Spiky-Circle Mattel como una marca registrada de calidad. Señala “una promesa de que el juguete no se romperá en el viaje en automóvil a casa”, asegura Totzke.

El corazón latido de Mattel se encuentra en su instalación del Centro de Equipo de Handler de 190,000 pies cuadrados en El Segundo. Ahí es donde se realiza el trabajo de I + D y el trabajo prototipo por una variedad de artesanos, técnicos y especialistas. La actividad abarca la innovación del diseño del paquete a la escultura e impresión 3D. Hay un estudio de captura de movimiento para ayudar a los artistas a diseñar mejores figuras de acción. Hay un caso después del caso de la cabeza de muñeca y los moldes del cuerpo, todos etiquetados y categorizados como si fueran especímenes zoológicos. Hay un estudio de grabación para capturar los sonidos y las melodías que se tejen en muchos productos Mattel. Hay departamentos para cabello, maquillaje, diseño de ropa, sastrería, fotografía y más.

Kreiz ve que las ventas de juguetes sirven como un lastre para Mattel de manera similar que los parques temáticos benefician a Walt Disney Co. Es un punto de contacto vital del consumidor, pero no el final y todo lo que alguna vez fue. En 2024, Mattel generó un ingreso neto de $ 542 millones en ingresos de $ 5.4 mil millones.

Un resurgimiento de la línea de juguetes de figura de acción de la década de 1980 y la serie de dibujos animados “Masters of the Universe” como una película de acción en vivo es el próximo gran swing de Mattel en la taquilla. La compañía también se encuentra en las primeras etapas de la reintroducción de Barney, el Borgoña Brontosaurus, a una generación de niños cuyos padres Millennial y Gen-Z crecieron viendo el espectáculo de Dino. Como tal, la campaña de relanzamiento no comenzó con juguetes o un programa de televisión, sino con merch y contenido nostálgico distribuido a través de las redes sociales.

“Cuando comenzamos a pensar en los fanáticos que conocen y aman a Barney, queríamos llegar a ellos donde están con categorías de productos interesantes con las que quieren interactuar”, dice McKnight. “Y luego seguimos eso seis meses después con [new Barney] Contenido en Max, y luego una línea de juguete que ahora se está implementando para los minoristas ”.

Con su influencia y poder de permanencia, Mattel se ubica junto a Hewlett-Packard y Apple en la lista de compañías que cambian el mundo que nacieron en un garaje de California. Los manejadores eran inventores, diseñadores y empresarios cuando unieron fuerzas con Harold “Matt” Mattson para lanzar Mattel (una mezcla de Mattson y Elliot) en la casa de los manejadores en la ciudad de South Bay de Hawthorne.

Mattson partió en 1949, pero los manejadores permanecieron al frente firmes hasta 1975 (la pareja se vio obligada después de un escándalo financiero. Ruth murió a los 85 años en 2002; Elliot murió a los 95 años en 2011). Mattel ha sido una compañía que se negoció públicamente desde 1960, un año después de Ruth, Ruth, la muñeca curvada, se convirtió en un icono americano. Barbie fue la sensación de la noche a la mañana que llevó a Mattel a la estratosfera. (Dado el enfoque de la compañía en la artesanía, no sorprende que Mattel haya reclutado a los artesanos de Hollywood en los años sesenta y setenta al ejecutar Help Wanted anuncios en Variedad.)

“Esta es una compañía que tiene mucho corazón, mucha pasión y mucha creatividad. Eso ha sido constante durante 80 años, y eso es lo que realmente nos mantuvo en marcha “, dijo Totzke.

Mattel también ha crecido a lo largo de los años a través de adquisiciones. En 1993, la compañía obtuvo el precio de Fisher y los juguetes y juegos para bebés y jóvenes tykes. En 1998, dio la bienvenida a la franquicia American Girl Doll a la tienda, al igual que la marca se expandía con sus tiendas minoristas de American Girl Place. El bar es alto para que las marcas entren en Mattel-Verse porque la compañía premia y protege cuidadosamente los valores familiares que se infunden en el logotipo de Ruby-Red. Los artículos que son vanguardistas, atrevidos o violentos simplemente no son adecuados, sin importar cuán populares puedan ser.

Por supuesto, Mattel ha tenido su parte de tropiezos durante las décadas. En 1971, Mattel adquirió Ringling Bros. y Barnum & Bailey Circus. La compra intensiva de capital terminó el precio de las acciones de Mattel en dos años. La compañía intentó vender Ringling Bros. en 1973, pero la transacción se vino abajo. Eso mantuvo a Mattel en el negocio del circo hasta que Feld Entertainment lo compró por $ 22.8 millones en 1982.

En 1979, Mattel fue grande en el naciente negocio de videojuegos caseros. La compañía hizo su propia línea de juegos y llegó a lanzar su propia consola denominada Intellivision. Mattel se enfrentó cara a cara en ese momento con otro sistema de juegos incipiente, Atari. Para 1984, Atari había ganado claramente los corazones y las mentes de los jugadores. La división de Intellivision cerró y sus consolas rectangulares se unieron a la larga lista de dispositivos electrónicos de consumo de corta duración.

Los líderes anteriores de Mattel también recurrieron a Hollywood como un motor de crecimiento. A principios de la década de 1970, Mattel se asoció con el productor Robert Radnitz para crear producciones Radnitz/Mattel. En ese momento, la estrategia era producir películas familiares e inspiradoras, incluidos títulos tan bien recibidos como “Sounder” de 1972 y “Where the Lilies” de 1974. Pero la asociación Radnitz/Mattel terminó a fines de la década de 1970. En las décadas de 1990 y 2000, Mattel produjo películas animadas de bajo perfil “Barbie” y otro contenido. Pero la ambición no era tan alta como el bar establecido por Kreiz después de su llegada.

“Habíamos estado intentando obtener una ‘Barbie’ [live-action] Película hecha durante 15 años. Después de la primera vez que me reuní con Ynon, supe que íbamos a obtener una película de ‘Barbie’ hecha “, dijo Totzke.

En un momento en que la IP conocida lo es todo, la influencia de Mattel hoy se extiende mucho más allá del pasillo de juguetes. Como evidencia, Kreiz y su equipo señalan el desempeño de Mattel Creations, la costosa línea de muñecas y juguetes coleccionables de la compañía dirigidos a compradores de alta gama con cuentas bancarias de tamaño adulto. Los artistas y diseñadores de nombre de neumático en negrita se han alineado para trabajar con Mattel en productos de edición limitada. Cuando Kreiz se enteró de que algunos artículos se vendían con más de un año antes del lanzamiento, lo vio como una validación aún más de la estrategia general para los fanáticos de los tribunales más allá de justo a través del espacio de la plataforma minorista.

Para McKnight, el éxito de Mattel Creations ha abierto la puerta a una variedad de oportunidades promocionales que permiten a los consumidores ver a las marcas de la compañía bajo una luz.

“Barbie tuvo su primera colaboración con Oscar de la Renta en los años 80”, dijo McKnight. “Pero Mattel Creations es el lugar donde invitamos a artistas, celebridades y diseñadores a usar nuestras marcas como un lienzo creativo para explorar nuevas formas de expresar su arte y su estilo característico. Es un lugar emocionante para que los adultos interactúen con nuestras marcas de una manera diferente y piensen en nuestro producto tan elevado y como el arte. Así que esa ha sido una nueva área realmente emocionante para nosotros y una nueva forma de expresar las marcas “.

Con Mattel en Upswing, Hollywood seguramente está viendo lo que sigue para la Casa de Marcas de Kreiz. Hay muchas oportunidades para que Mattel persiga en un momento de agitación masiva en entretenimiento.

“Tenemos el efectivo, tenemos los recursos y tenemos el balance general que se está fortaleciendo cada trimestre”, dice Kreiz.

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Antiguo Variedad: Aquí hay un anuncio de ABC de 1956 que promociona el éxito de Mattel con su patrocinio de “Mickey Mouse Club”.