Desde IA hasta webtoons e innovaciones en publicidad y distribución, las discusiones presentadas el 8 de enero en la Cumbre anual de Entretenimiento de Variedades en el Consumer Electronics Show en Las Vegas abarcaron toda una gama de temas candentes que impulsan el negocio de los medios y el entretenimiento.
La conferencia de un día de duración comenzó con un panel de altos ejecutivos de programación que opinaron sobre los grandes cambios en el contenido de streaming y el enfoque comercial de las principales redes y plataformas.
Beatrice Springborn, presidenta de UCP de NBCUniversal y Universal International Studios, citó “la nueva normalidad” del volumen de encargos y producción luego de las huelgas de actores y escritores de 2023 y la ola de consolidación entre los gigantes de los medios.
“Hay un ajuste con respecto a la era de la televisión en la que no hacemos cientos y cientos de programas. Hay más atención en lo que yo diría que es Marquee TV”, dijo. Un avance positivo que citó fue el hecho de que las redes y plataformas están más abiertas a asociaciones y ventanas creativas para espectáculos. “Estos socios que nunca antes se habían asociado están realizando proyectos juntos. Y podrás ver una audiencia más amplia y una mayor exposición”.
Barry Jossen, presidente y director de A+E Studios, dijo que la disminución del volumen ha sido buena para toda la industria. “Estamos trabajando a un nivel que se adapta bien al apetito de las plataformas”, dijo. “Siempre hay apetito por [shows that] los compradores sienten que son buenos. Y nuestro trabajo es cumplirlos y brindarles muchas opciones”.
Rahul Purini, presidente del servicio de streaming de anime Crunchyroll de Sony Pictures Entertainment, señaló el crecimiento del interés en material procedente de fuera de Hollywood y Nueva York. “Hay un crecimiento en la apertura hacia contenidos e historias que no se conciben ni se producen en Estados Unidos”, dijo. “Estamos viendo que eso se acelera”.
Angela Russo-Otstot, directora creativa de la compañía de contenidos AGBO de los hermanos Russo, sede de “The Citadel” de Amazon Prime Video, señaló herramientas revolucionarias que están ampliando y racionalizando enormemente las capacidades de producción virtual. La plataforma Unreal Engine de Epic Games, que permite una representación rápida de medios visuales, ha cambiado las reglas del juego. Pero reconoció que a la comunidad creativa le lleva tiempo sentirse cómoda con la tecnología.
“La belleza de Unreal Engine es lo que podemos lograr en la animación allí, y estoy muy emocionada de que los socios lo adopten”, dijo. “Hemos trabajado con varios directores de animación que eran muy alérgicos a la idea cuando planteamos la posibilidad por primera vez. Y luego, cuando vieron cómo les abrió tantas oportunidades creativas, les cambió la vida”.
Fernando Szew, presidente y director de Fox Entertainment Studios, fue el primer panelista del día en mencionar la IA, pero no fue el último.
“Nos llamamos optimistas de la IA”, dijo Szew, enfatizando que su estudio no busca reducir la creatividad humana con indicaciones alimentadas en plataformas de IA. “No estamos pensando en dejar ir a la gente, pero definitivamente estamos dedicando mucho tiempo y reuniones y pensando productivamente en cómo podemos usar la IA y lo que está por venir, y lo que hemos aprendido de diferentes aspectos de la industria, como copilotos como navegamos por el futuro”.
Por supuesto, el menú incluía un panel que profundizaba en las iniciativas e innovaciones de IA generativa que tendrán el mayor impacto en el entretenimiento. La CTO de Fox Corp., Melody Hildebrandt, dijo que la compañía está analizando dos “grandes cambios de arriba hacia abajo” en lo que respecta a la IA. Un área es el descubrimiento de contenidos, para proporcionar una “comprensión semántica del contenido” que pueda producir recomendaciones relevantes. Citó Tubi de Fox, el servicio gratuito de streaming con unos 200.000 títulos; Con IA, un usuario podría realizar una búsqueda como “millennials mayores que buscan ver un éxito retrospectivo”, lo que podría sugerir una película en el catálogo de Tubi como “13 Going on 30”.
La segunda área de Fox es incorporar IA generativa en sus aplicaciones de consumo para brindar una experiencia más interactiva y atractiva, de una manera que coincida con la voz de una marca en particular. “ChatGPT es muy soso, intermedio”, dijo Hildebrandt, refiriéndose al chatbot de OpenAI. “Una de las cosas interesantes para la comunidad creativa es [for gen AI] sonar como nosotros, tener una diversidad real de voces”. Por ejemplo, dijo, una aplicación Fox Sports con IA podría comprender y proporcionar una respuesta ágil a una consulta como: “Dame cinco hechos de por qué Jaden Daniels va a llevar a los Washington Commanders hasta el final”.
Un panel sobre tendencias innovadoras en tecnología generó un animado intercambio de perspectivas sobre las capacidades de la IA entre Duncan Crabtree-Ireland, negociador jefe y director ejecutivo nacional de SAG-AFTRA, y Shahrzad Rafati, fundador y director ejecutivo de RHEI, una plataforma de distribución de contenido que ayuda a los creadores. Distribuir y monetizar contenidos.
“Más del 70% de los creadores de contenido se sienten agotados. Ahora estamos entrando en una era en la que estamos pasando de herramientas a [AI-enabled] agentes. Como seres humanos, muchas veces pensamos que los agentes son algo que realizará una tarea corta en un corto período de tiempo. Mientras que en realidad se supone que los agentes supervisan proyectos a largo plazo que usted puede delegarles con muy poca supervisión. Por eso estamos muy entusiasmados con la capacidad de crear agentes que realmente puedan actuar como estos miembros del equipo virtual que permitirían la democratización de la creatividad”, dijo Rafati.
Crabtree-Ireland, que dirige un sindicato que representa a más de 160.000 artistas, enfatizó que los conceptos tradicionales de consentimiento y compensación no deben quedar subsumidos por la tecnología de punta.
“En la medida en que estas herramientas se utilicen para replicar de alguna manera a alguien para que use su voz, su rostro, su cuerpo, su actuación, eso siempre debe hacerse con consentimiento. Y eso no siempre se hace con el consentimiento en este momento. Hay un problema real con los deepfakes. Existe un problema con la falta de una estructura legal que otorgue a las personas el derecho a controlar el uso de su imagen, semejanza y voz. Eso es algo que necesitamos abordar desesperadamente”.
CES se trata de descubrir las novedades de hoy y las novedades de mañana. David Lee, director de operaciones y director financiero de Webtoon Entertainment, llegó a la Entertainment Summit armado con cifras sorprendentes que ayudaron a los asistentes a comprender el alcance del fenómeno webtoon.
Este medio innovador comenzó en Corea del Sur, pero su popularidad (piense en una novela gráfica en línea presentada como un pergamino similar a un blog que se actualiza periódicamente con material nuevo) se ha extendido por todo el mundo. Lee llamó la atención de la audiencia al señalar que Webtoon generó 1.300 millones de dólares en ingresos de millones de lectores que pagan pequeñas cantidades (menos de 1 dólar en la mayoría de los casos) para obtener acceso temprano a nuevo material subido por creadores de bricolaje.
“Para aquellos en el público que quizás no hayan oído hablar de Webtoon, tengo la sensación de que habrán visto una gran película de acción real y no se habrán dado cuenta de que proviene de nosotros. Y si tienes amigos y familiares que están en nuestro objetivo principal, que es el objetivo de la Generación Z, sé que nos conocen”, dijo Lee. “Tenemos 170 millones de usuarios activos mensuales, pero tenemos 24 millones de creadores que crean más de 120.000 historias todos los días. Y la experiencia es verdaderamente digital y móvil, y abarca mucho más allá de un género”.
La trayectoria ascendente de las plataformas de streaming ha sido innegable en la última década. Pero para los estudios y otros creadores de contenido, las ganancias del streaming no han seguido el ritmo de las fuentes tradicionales de licencias e ingresos por publicidad. Trade Desk es una de las empresas que busca cerrar esa brecha ofreciendo una ventanilla única y sencilla para anunciantes y plataformas de transmisión. Incluso Spotify, que no tiene escasez de usuarios, se ha asociado con Trade Desk para ayudar a generar dinero publicitario. Trade Desk ayuda a Spotify a maximizar el volumen de ventas y las tasas de CPM.
“Recientemente hemos dado un gran paso hacia el espacio programático y realmente abrimos nuestro inventario por primera vez para tener ofertas en tiempo real en toda nuestra plataforma con total direccionabilidad y con señales de datos completas”, dijo Lee Brown, gerente de Spotify. Vicepresidente y director global de plataforma y negocio publicitario. “Ese es un gran paso para nosotros y algo que nos entusiasma mucho”.
Tim Sims, director comercial de Trade Desk, enfatizó que los especialistas en marketing deben confiar más que nunca en los esfuerzos de agregación de ventas de publicidad porque, en pocas palabras, la ubicuidad es importante. “Un especialista en marketing debería pensar en cómo involucrarnos a todos nosotros como consumidores de esta manera holística y omnicanal.
dijo Sims.
“Entonces, cuando hablamos de marketing holístico, la estrella del norte para las personas es realmente que su plan de medios refleje más el recorrido y la experiencia del consumidor a diario. Y tratamos de habilitarlo de la manera más fácil posible en nuestra plataforma para que puedan ejecutarlo y activarlo. Codician una audiencia. Queremos que puedan llegar a esa audiencia en Spotify”, dijo Sims. “Queremos que lleguen a esa audiencia en Tubi y en todos los demás puntos de contacto con el consumidor que tengan a lo largo del día”.
La narración de historias es otro ámbito en el que la rigidez de antaño está dando paso a una flexibilidad y opciones mucho mayores que los consumidores tienen al alcance de la mano. Esto es a la vez un desafío y una oportunidad, especialmente para los actores más importantes de los medios.
“Cuando todos consumimos contenido, ya sea en un teléfono o una computadora portátil, un dispositivo de transmisión, queremos sentirnos vistos, escuchados y comprendidos”, dijo Carly Zipp, directora global de marketing de marca de Amazon Ads.
“En todo nuestro alcance de transmisión, tenemos una audiencia de 275 millones en los EE. UU. a la que atender. Y entonces el alcance está ahí. Si podemos mostrarle a la gente cómo tomar esa propiedad intelectual y extenderla a sus dispositivos y luego mostrarle a una marca cómo aprovecharla, entonces creo que habremos hecho nuestro trabajo”.
Michael Waghalter, vicepresidente senior y jefe de desarrollo comercial del galardonado estudio de animación y stop-motion Laika, ofreció la perspectiva del creador de contenido sobre lo importante que es adaptar la narración a plataformas específicas.
“Lo que realmente les encanta a nuestros fans de nuestras películas es lo audaces y originales que son, y también la atención al detalle. Lo hacemos a un nivel que realmente nadie más en el mundo lo hace”, dijo Waghalter. “Dedicamos mucho tiempo y cuidado a lo que hacemos. Y entonces, cualquier cosa que hagamos cuando lanzamos una nueva plataforma, queremos asegurarnos no solo de honrar y ser auténticos con esa IP y cumplir con las expectativas de los fanáticos allí, sino que también queremos asegurarnos de que se sienta auténtico con cualquier plataforma que sea. “
Samira Bakhtiar, gerente general de medios y entretenimiento, juegos y deportes globales de Amazon Web Services, brindó una visión amplia sobre el crecimiento de los eventos en vivo como impulsor de las plataformas de transmisión. AWS tiene un punto de vista único dado su papel en el impulso de plataformas de transmisión para otros gigantes de los medios, además de su formidable servicio Amazon Prime Video. Poner un evento deportivo en vivo o una entrega de premios en un transmisor es más difícil de lo que parece, especialmente para las plataformas que permiten a los usuarios co
“Los eventos son muy intensos, con cantidades de tráfico impredecibles para las que hay que prepararse, no sólo para transmitir con alta resolución y alta calidad, sino también para poder respaldar el ecosistema de monetización”, dijo Bakhtiar. “Lo que tenemos que hacer para comprender realmente lo que estamos obteniendo de esos datos propios y ayudar a nuestros clientes que tienen esos datos a descubrir realmente qué podrían hacer con la segmentación de la audiencia y luego usar esa segmentación para personalizar la experiencia para el cliente”. anunciante como el consumidor. Es un privilegio poder sentarnos”.
Mike O’Donnell, director de ingresos y crecimiento estratégico de Vizio, la plataforma de streaming adquirida recientemente por Walmart, se hizo eco de las observaciones de Bakhtiar en términos de la importancia de la innovación para mantener una audiencia estable y repetida.
“Cuando pensamos en cómo seguir interactuando, cómo seguir innovando, pensamos en los formatos de anuncios”, dijo O’Donnell. “La publicidad es un negocio importante no sólo para nosotros, sino también para todos los socios que están aquí en el escenario. Ya no tengo la capacidad de atención para sentarme a ver módulos de anuncios de cuatro minutos. Para que el mercado siga evolucionando, debemos empezar a pensar cada vez más en cómo se entrega el contenido. Y luego piense en los formatos de anuncios que deben admitirlo para que aún pueda crear un excelente anuncio gratuito.
solución para los clientes y también poder mantenerlos interesados durante largos períodos de tiempo”.
